編輯的話
訊息的臨界值與相對性
網路傳播訊息生產機制的規劃思考
朱介英
25 December 2018
21世紀是網路訊息的天下，這個現象徹底地顛覆了辛苦建構一個世紀的傳播理論，網際網路新媒體在新硬體的搭配下，瞬間佔據了新世代消費者（閱聽人）的生活場域，整個訊息的傳播彷彿又回到影、音媒體尚未建立之前的混沌時代，電子媒體的發展，貝爾電話系統發明是一個關鍵，電話出現引致電子科技進步，誘發無線電（Radio）出現，廣播媒體成為第二次大戰的宣傳利器，也為戰後傳播理論走進興盛期的伏筆。隨後電晶體誕生，積體電路出現，為光電創造了電子影像發展環境，電視機取代了廣播獨霸天下的局面，收音機、電視機與彩色印刷機總共統治了近代傳播媒體整整一個世紀，直到數位化科技在世紀末崛起，網際網路成為新世紀的傳播熱媒。
傳播就是訊息，麥克魯漢的名言始終被傳播人奉為運作圭臬，媒體再怎麼發展，真正要抓住人心的關鍵仍然在「訊息製造」，所以傳播理論的研究始終放在「中介過程」上，中介過程包括想像、創建、傳播、分享、消費、分配、闡釋和享受，都成為議題建造所要考慮的步驟，這些內容為社會建構了一個虛擬的語言與符號世界，訊息也逐漸塑造了我們的認知，我們可以斷言：真實與虛擬在無處不在的訊息中糾纏不清；訊息（information）製作技術遂成為專業傳播人的技術資產，這個觀點是自有傳播媒介以來始終沒有改變的法則，即使網路傳播顛覆了新時代的媒體世界，這個法則依然屹立不搖。
訊息製作要考慮的先決條件通常依循著：
目標消費層、訊息內容、訊息傳播管道、訊息類型、訊息活性、訊息強度、訊息面貌、訊息特質等八項重點，簡單說明如下：
1.目標消費層：就是訊息要說給誰聽、展現給誰看，目標消費層不同，所選擇觀看的方式、內容、認知也會有所差異，這是製造訊息最先必須確定的條件。
2.訊息內容：訊息內容也就是製作訊息的主題，主題的含括範圍包括產品（或議題）名稱、效能、內涵、外型、包裝等，與目標消費層的需求切合。
3.訊息傳播管道：訊息要運用適當管道傳達給目標對象，也就是媒體選擇計畫，如報刊、雜誌、信件、宣傳單、看板、廣播、電視、電影、網際網路等。
4.訊息類型：訊息設計所要選擇的敘述方法，比如詩情畫意型、功能比較訴求型、觀念敘述型、教學方法型、文化包裝型、藝術灌輸型、強迫行銷型、危險警告型、霸氣宣示型……等花樣繁多，各有適合的產品（或議題）特質。
5.訊息活性：訊息是單一性質，或是延續性質，如果是品牌行銷，訊息愈單一愈強烈，如果是文化產品行銷，則訊息應保有高度的延展性，才能深化目標對象的認知與喜好。
6.訊息強度：也就是訊息的震撼力，好的訊息能夠讓閱聽人一接觸便謹記在心，印象深刻，訴求力量強烈；弱度訊息引不起注意，即使數量再多也效用不佳。
7.訊息面貌：針對訊息所使用的露出媒體不同，訊息面貌也不同，但是訊息的中心思想則要一致，才能發揮多層訴求的總體效果。
8.訊息特質：此指訊息的風格，訊息本身屬於中性，但是訊息經過特定製作人或創意人製作生產，便會產生表現手法上的風格出現，有時演出者、代言人也會與訊息的風格產生緊密關係。
訊息的露出關乎傳播的「信度」（reliability）與「效度」（validity）問題，訊息露出的信度是指目標對象認知訊息的一致性，訊息露出的效度指目標對象認知訊息的強度，信度是效度的必要條件，但是信度不是效度的保證，訊息露出的意指能夠達到目標對象認知一致性效果，那麼接下來就可以測量訊息的述求功效程度，沒有信度當然不會有效度。
一般信度與訊息露出的數量成正比，而效度卻並不如此，有時正好相反。站在行銷統計立場而言，訊息露出數量愈大，當然對目標對象的印象更多，也更有機會獲取目標對象青睞，但這是指「量能」而言，量能只能增加記憶，卻無法對目標對象達到吸引力。量能的指標就好像建造金字塔一樣，底層鋪上許多石塊，基本上引不起視線注目，當石塊堆積到一個基本高度時，每增加一層，就會引起注意，這個引起眾人注意的數量稱為訊息的「臨界值」，以數學六塊方磚金字塔結構為例，底層地基佔三分之一的基礎，必須花掉一半數量但卻還引不起視線注目，第二層開始堆上去時，可能會引起注意，第三層只放一塊方磚，便能成為注目焦點，因此訊息臨界值約在二分之一以上。假設訊息放出去會引起回饋的數量是100篇，那麼臨界值應在50篇以上才會引起注意，而真正達到吸引注目的焦點應在六分之五的數值，大約是83篇左右，那麼我們可以客觀地說：訊息的臨界值落在50%至83%之間。至於訊息的效能，剛好與量能呈現反比，意即訊息內容的衝擊力愈大，訊息的量能就可以減少，反之則反；優質的行銷就是追求如何製造效能卓越的訊息，以達到降低量能，輕易地震撼目標對象，達到深刻印象以及吸引力的效果。
現今網路行銷時代，訊息生產在軟體、硬體不斷進步、不斷強化的機制下，製造訊息成為每個網路使用者輕而易舉的工作，隨便動一動手便可以把訊息丟出去，然而一個平凡的訊息可能延續不到兩天便煙消霧散，要引起印象普及就必須不斷丟出去，以求那個遠在天邊的「臨界值」，而專業的訊息製造者卻汲汲營營地花費腦筋生產具有效能的優質訊息，以求取一則訊息便能震驚社會，一個概念（Concept）便為廠商賺進大把鈔票，然而這只是專業企劃行銷執行的典範，古今中外這種例子所在多有，歌星或演員一夜成名，產品廣告一舉暢銷，作家一本書功成名就。殊不知這只是理想狀況，事實並不如此，一夜成名、一舉暢銷的背後其實隱藏著多少努力與智慧，至少我們明白：這個法則被儲存在量能與效能之間那個微妙的間距當中。
