編輯的話
布希亞風景與蛇穴行銷
朱介英
25 June 2019
網路傳播從1990年代誕生以來，逐漸鯨吞蠶食地侵占了21世紀資訊傳播疆域，近10年來配合雲端科技、智慧型手機服務崛起，全方位牢牢扼住新世代消費市場的喉嚨，正好印證了所謂虛擬經濟結構的「布希亞風景」萬花筒現象。
近1年來台灣社會突然之間借助民主選舉熱潮，逐漸發展起來的網路行銷花樣百出，而幾種招數如直播、網紅、網軍、網路新聞等，靠著選舉熱潮顛覆了上個世紀以來定型的宣傳結構，躍上傳播顯學的舞台，所謂「網路聲量」這個名詞便成為眾望所歸、最新穎的宣傳伎倆，不只企業機購、廣告公關的商品行銷需要，偶像運作、政治造神、派系鬥爭、精英集團護衛權位也把操弄訊息的黑手轉向這個目標前進，直瞧得民眾目不暇給、眼花撩亂。
影音匯流與網路聲勢
網路科技的確是一個全新世代傳播利器，傑出的文宣及時搭上網路列車駛向時代前端，不只貼近現實需求，更能引領社會潮流贏得訊息戰之勝券。網路聲勢的結構錯綜複雜，以往市井酸民所熱衷的點讚、貼圖回應、留言、分享等脈衝，幾乎無法與直播、轉貼、網軍閃擊戰、網路新聞串流、網紅等伎倆相較；這些取得優勢的網路聲量關鍵值得媒體人來分析探討。仔細剖析這種網路現象，也許表面上炫目非凡，完全顛覆傳統的文宣戰術，鋪天蓋地而來的新媒體比傳統媒體更貼近日常生活的訊息傳播，使人與人接觸直接化、迅速化、密集化、極大化，實際上終究只是一種形式和手段而已，訊息傳播形式變革並不能否決內容和目的本質，尤其是大家過慣了淺薄、媚俗、驚世駭俗、矯揉造作的污染環境後，總會學習如何在滿天飛舞的零碎泡沫中尋找與接收真實，擺脫泛道德化、泛情緒化、造假、民粹、說謊、不分是非黑白、不問曲直利害，盲目追求網路流量的泥淖；須知這種一窩蜂追熱逐腥的熱潮，如果沒有專業、理性、真實、正確作為基礎的訊息，要不了多久就會被忽視與遺忘，無法長久接地氣，受人青睞，原因無他，人們靠著感官聽、聞、看、觸等感受訊息，始終在意義裡打轉。
上個世紀，報紙、雜誌、廣播、電視等大眾傳播媒體藉著都會生活圈結構發出燦爛光芒，一時抓住大眾目光焦點，網路發展起來後，一切媒介訊息轉換成虛擬串流方式暢行於社群裡，大眾傳播漸趨分眾化，社交軟體發達後，更轉向微分眾化，閱聽人遂分散成許多微社群，藕斷絲連地分布於網際網路上，我們所看到的網路聲勢之所以成就非凡，關鍵不在網路科技如何高明，而在訊息（文本）本身的震懾力與驅動力，換句話說，就是訊息有沒有指向目的，有沒有觸及閱聽人內心的需求，引起足夠的連鎖反應。
也許有許多傳播人會問，如何能透過媒體把訊息送到目標閱聽人呢？上個世紀大眾傳播行銷時代，專業宣傳公關行銷人只要把目標瞄準大眾傳播媒體版面即可，如報紙版面、雜誌扉頁、海報張貼、看板設立、DM寄送、試用品贈送、試聽帶贈予、廣播節目專訪、上電視節目（演出、座談、專訪、MTV影帶播放、遊戲）、配合活動促銷、參與公益活動等，達到訊息普及到閱聽人的日常生活中，以達到行銷目的。但是，本世紀新崛起的網路閱聽人日常生活訊息來源，幾乎全靠網路串流而得，大眾傳播媒體的說服力萎縮到一個基本範圍，光靠大眾傳播媒體起不了多大作用，許多訊息製造逐漸移向網路思考，網路聲勢瞬間成為熱門焦點，如何製造網路聲勢變成訊息製造重心。
蛇穴行銷
大眾行銷橫行了半個世紀，網路崛起後，如何建構微分眾行銷頓成棘手課題，網路不是大眾媒體，且完全顛覆大眾媒體的傳播管道，尋找網路社群有如在沙漠中尋找響尾蛇蛇窟一樣困難且費時費力。北美洲有一種專業捕蛇人，他們善於在廣大的沙漠中尋找響尾蛇蛇穴，蛇穴分散在沙漠中一般人根本無法憑空尋找之處，更別說在蛇穴捕蛇，一個響尾蛇蛇穴會有數十條響尾蛇群居，這是一種吸引捕蛇人樂此不疲的甜頭，用蛇穴來形容網路社群這種微分眾真是恰當。
舉例來說，當代的文壇呈現速食偏斜狀況，長篇小說與散文鮮少有新作出現，網路文學清一色是小小說、新詩天下，寫詩、小小說簡短，不花太多時間推敲，適合現代文青的習性，而文青閱聽眾也多聚集於網路傳播社群裡；這些人的訊息來源不完全依靠大眾傳播媒體餵養，反而各自在各自的社群中流串尋找溫度，要挖掘他們的社群，宛如在網路沙漠中尋找響尾蛇巢穴一般，以往大眾傳播那一套公關、廣告一網打盡的伎倆也起不了甚麼作用，反而回到傳統傳播方法建構之前的分散型態點、線傳播，而面的形式早已不復存在。
如果用傳播學的命名原則來說，吾們暫且稱這種尋覓蛇穴、各個擊破的方法為「蛇穴行銷」，應會讓人印象深刻。蛇穴行銷的特徵，在於針對文青閱聽群一般聚集在各自的社群中活動，而每個社群均有幾個意見領袖，包括活動發起人、文藝協會會長、藝文聚落主持人、詩社社長、知名作家、文創商店店東、文學教育組織、文學系教授……等，在目前沒把握企圖抓住全盤族群，不如密集地抓住想要抓住的族群之行銷原理，蛇穴行銷在此提供傳播人參考。
