編輯的話
風巷．風向量
論網路傳播的新指標考
朱介英
25 December 2019
站在媒體的立場觀看當今21世紀的傳播生態，網際網路已然成為絕大多數消費視覺焦點；不僅僅年輕一代如此，年紀大一點的銀髮族，也一一地把腳步踏進這個交叉火網，樂不思蜀。傳統的傳播規則從口傳、手抄、印刷、無線電、電視等媒體所建構的法則進到網路環境，才一轉眼，便在網際網路訊息大洋中沉溺，傳統媒體猶掙扎不已，不得不嚥下一口氣，隨著數位電磁波乍浮乍沉，奮力求生，否則便會沒頂。消費文化、選舉文化在近20年不到，被激發得波瀾萬丈。
改變的是溝通形式
尼爾．波茲曼（Neil Postman）一句名言：「要透徹理解文化的最好作法就是關注文化的對話工具。」（Postman, Neil. 2007:25）文化是生活實踐，而媒體廣義地說就是文化對話工具，人類之所以創造文化，全來自本能所具有的對話能力，個人的語言加總形成集體對話法則，借助工具來溝通。人類之得以在地球上爭得存在與稱霸物種的位置，有賴於獨具優勢的智慧，而這些智慧的集體化，全然在相互之間溝通與凝聚，眾志成城，匯為一股足以與天對抗的能量，溝通也可以解讀為文化的基力，它無時無刻都存在，卻沒有質量可以測量。
基於麥克魯漢（Marshall McLuhan）的名言：「傳播就是訊息」，訊息是溝通的元素，傳播（communication）也就是溝通（communication）的同義詞。
新世紀網際網路稱霸時代來臨，從上個世紀末至今，30年不到，網路培養了社群化新消費區塊崛起，舊有的傳播理論經典有待重新建構，21世紀初開始傳播訴求目標消費群逐漸往網際網路偏移，傳統傳播媒介展開一番重新洗牌運動，以往大眾傳播所進行的單向灌輸方式，轉換成為媒介雙向互動模式，網際網路的「點對點」傳輸形成「每一個節點皆可做為訊息的傳送者或接收者，或是同時作為傳送者或接收者。」（Lievrouw, Leah A. and Livingstone, Sonia. 2008:11）導致整個訊息傳達生態翻天覆地地改變，1920～1930年代出現的無線電廣播、1950年代的電視播放培育了史無前例的大眾傳播生態；1970年代社區電臺和有線電視建構了區塊傳播社群；1990年代網路出現，在30年不到，奠基於網路設備而浮現出「虛擬社群」逐漸成型，遂步入所謂「微分眾時代」。雖然訊息網路生態起了重大更動，不過媒介等於工具、傳播等於方法、內容是訊息的語言，通感等於訊息的本質這個法則並沒有改變，改變的是溝通形式，而非溝通法則。
風巷在哪裡．傳播就在那裡
由於溝通型式改變，點對點的溝通時代來臨，把傳統大眾傳播媒體壓縮到一個不受注意的空間，但並未消失，仍然扮演著一些基本的訊息承載機制。而新型式網路溝通管道成型，等於將大眾傳播的凝聚結構全方位敲碎與重組，「網路社群」（communities in cyberspace）有如生物體中的組織一般，分散在各器官與體系裡，成為傳播運作所要訴求的對象。
此處所謂組織（tissue）是指生物學的詞彙，而非社會學或政治學的組織（organization）詞彙，網路社群的虛擬化特質打破了傳統的社會關係聯繫結構，凝聚社群的條件也不再是依據語言、血裔、教育、信仰、階級、年齡、區域等關鍵，反而簡化到只是一股意識型態與認知類別上，認知與分享構成創造認同的基本動力，一道一道錯綜複雜的「虛擬通路」交叉火網於焉誕生，「虛擬社群是種聚集一般信念及實踐的通路要地，使身處不同地區的人們得以集結於此。」（Jones, S. G. 1995:19/ Lievrouw, Leah A. and Livingstone, Sonia. 2008:126）因為這個特點，「言論自由、個人主義、平等及開放近用（Open access）等原則與虛擬社群結合在一起。」（Lievrouw, Leah A. and Livingstone, Sonia. 2008:127）而這個網際網路的虛擬通路動力之源「風巷」誕生。訊息的大量流通與湧動，成為消費主義所要點燃的風向目標，風巷在哪裡，風向便在哪裡。
風巷的物理學解讀
所謂「風巷」，是在空曠的地方建造一個狹窄的通道，導引大氣流動進入通道裡，經過擠壓後形成一股強烈的勁風，由一端進入，朝向另一端湧出，這個狹窄卻能夠引起強勁風力的通道便稱為風巷。空氣的流動造成風，地球表面上濃厚的空氣會往稀薄之處匯流，兩處濃薄、對比愈強烈，形成愈大的空氣流動勁道；由於地球的各種氣候、自轉與公轉、星際引力、太陽風、磁極、地形等因素，導致空氣分布不均，因此空氣無時無刻不在流動，古人很早就將氣流運用在風水、建築科技上，東方傳統建築的四合院，通常會規畫半封閉的長廊，導引室外空氣灌進來，寬闊的氣流瞬間經過狹窄的巷弄擠壓，形成快速而強勁的風廊，一來降低室內溼度，一來引進涼風，將沉悶的熱氣驅逐出去，這就是「風巷」的物理學原理。
現代資訊科技發達，訊息流動也可以用物理學來解釋，訊息在空曠無涯的社會意識流領域裡奔闖不已，如何運用風巷原理，創造強勁的訊息風潮，把行銷內容像染料般，灌進風潮當中，有如電子帶著數位資訊在消費意識中製造流行風尚，誘發目標消費群內心湧起購買行為，以達到促銷目的。把風巷原理用在當前網際網路資訊戰爭上，21世紀初葉，用得最成功的莫過於台灣的「政治選舉」運動；尤其是今年總統大選，基於去年（2018）立法委員選舉，各政黨初次將網路風向操作得虎虎生風，在社會上造成網路聲量空前高潮效果，這一股現象接著持續在專業的網路操盤手操作下，經由媒體（包括空中部隊、地面部隊、海外部隊）運作，搞得社會動盪不安，集體潛意識繃緊神經，隨著瞬息萬變的訊息起舞，蔚為奇觀。
不管如何，網路帶風向已經成為政治、經濟、貿易、行銷管理的熱門議題，行銷操盤手們無不把注意力關注於此，成為操作網路聲量的圭臬；如何成功地帶動網路風向呢，不妨思考一下如何在網路上製造一個「虛擬風巷」，導引大眾關注力灌進來，匯聚成一股強勁風潮。台灣人什麼不懂，對於「一窩蜂」追隨風向可是成績斐然，歷年來的一窩蜂運動紀錄輝煌，如電影《梁山伯與祝英台》、棒球運動「紅葉隊傳奇」、葡式蛋塔熱潮、日本雷神巧克力、Krispy Kreme甜甜圈、黃色小鴨、好市多義美厚奶茶、衛生紙搶購、哈日、韓流等，無役不與，記憶猶新，如果能在網路發達的今天，再製造網路風巷，激發網路風向，提高網路聲量，以贏取訊息大作戰的勝利，可是傳播人心目中一個遙遠卻伸手可及的理想目標。
網路新角色：聯絡人
凡是閱讀過《傳播理論》的人，必定對影響訊息傳播效能的焦點「意見領袖」耳熟能詳，傳統大眾傳播訊息經過意見領袖過濾之後，才會有某比例的訊息進入受眾，意見領袖扮演訊息漏斗角色。網際網路的點對點去中介（disintermediation）特性，把意見領袖影響力剔除後，反而增加了一個訊息傳達者的角色，就是「聯絡人」（liaisons）。依據網路近用管道（註），「藉由新科技可消弭下列現象的落差，窮人與富人、有權勢與無權勢、擁有與匱乏。」（Lievrouw, Leah A. and Livingstone, Sonia. 2008:182），不管貧富、長幼，網路使用者一分子同時也扮演接收者與傳播者的位置，每個個人（點）也成為他周遭互相聯繫的網友的聯絡人。堪稱為網路使用者「聯絡人」的條件通常是重度使用者，他們早上一起床第一件事就是拿起手機，打開社群軟體搜尋，主動與朋友們聯絡，傳個問候圖片、最新訊息、網路笑話、網路便條、音樂短片、逗笑短片等，一來提神，二來與朋友分享；這一類的網路聯絡人同時也是訊息傳播者，他們同時也扮演了虛擬空間的「社會鍵」功能，他們的作為在無形中移動了身分、階級、地位的定型化位置，成為社會關係黏著劑，當然也是網路風巷的磚與瓦、牆與橋。
利用網路近用管道建構風巷的方式，最簡單的方法依循「等比級數」原則操作，以台灣最常用的社群軟體如「FB」、「IG」、「LINE」、「WeChat」等，一個人的軟體有數個聯絡人至數十個、數百個，當然知名度比較高者，或擅於操作的明星、網紅則會有數千個或數萬個；每個個人在社群軟體上貼出訊息，在訊息的隱私設定中設定「公開」選項，聯絡人便可以分享給他（她）們的聯絡人，如此經過幾層或幾十層聯絡人分享，便可在瞬間讓訊息呈現等比級數增加，訊息風巷在達到一個數量上的絕對值之後，便形成網路「風向」，網路風向的強弱與網路聲勢的強弱成正比。網路聲勢如何增強，關鍵在製造訊息之際，首先要思考如何應用訊息製造「冪次法則」（Power Law）。一般將「冪次法則」解讀為事物的發展情況，規模越大次數越少；用在傳播領域操作上，訊息製造的規模強弱，與訊息數量呈反比；在個人網路訊息製造的思考上，需把訊息的規模轉化為訊息的震撼力強度，因為訊息的震撼力強弱也可以與訊息規模強弱成反比，所以根據代換公理簡單地說就是：「訊息震撼力的強度與訊息的數量呈反比。」如何應用聯絡人的螺旋循環層次效應，把具有說服力的訊息，一層一層地傳出去，應用冪次法則原理操作，製造風巷，以達到帶動網路風向的成效，這又是現代網路傳播的一個新課題。
註：網路近用管道（acess）是由媒體近用權的概念產生。媒體近用權包括接近權、使用權，指在人人享有主張和發表意見的自由權利下，能擁有「接近和使用媒體的權力」，接近權含答覆權（給予答辯機會）、更正權（媒體有錯誤報導時給當事人更正內容的權力），使人人具有答辯及更正媒體的權力；使用權是指主動製作節目或建立自己的媒體。
