編輯的話
病毒行銷與議題置入
台灣網路世界的眾聲喧嘩（上）
朱介英
25 March 2021
大約從1995年開始，Windows95與全球資訊網結合，提供瀏覽器串聯平台擴增網路使用的方便性與隨機性，最先培育出第一代青少年網路生活群之後，隨著愈來愈多網路瀏覽器平台軟體如雨後春筍般一一浮現，成為人們生活的重要訊息溝通、互動中心，如1997年的Netscape Communication、2000年以後的Google Search、2005年的Facebook、2010年的Instagram等，至今因應智慧型手機的多元功能需求，不斷進化而來，地球已進入Online life時代。除了人們訊息傳遞服務之外，立刻成為商業行銷滲透大行其道的廣大疆域。我們肯認21世紀是網路世界眾聲喧嘩的世紀一點不假。
一般人常常會被一個問題的暗示所誤導：「到底是商業重要，還是文化重要？」基於商業機制發達起來之後，商人們無所不用其極的費盡心思為了牟取最大的利益，做盡傷天害理的事，每個時代都有奸商巨賈為禍社會，讓「商業」的現實利害關係與文化的崇高珍貴大異其趣，其實放大眼光來觀看，商業與文化不只相輔相成，也是一體兩面。人類聚集成眾後，交流形成生活實踐的形式，文化因交流之制度化與形式化而誕生，從狩獵時代、農牧時代直到現今資訊時代，文化因交流而璀瑰，文化與商業本質上是同體異相的同義詞，而奸商巨賈壟斷市場危害公平正義交易行為，是人為的罪惡，與商業或文化無關。
置入行銷崛起
人類是存在三維世界與時間的生物，換句話說人類的文化敘事存在於「時空型」（Khronotop, Chronotope）的範疇，Khronotop是俄國社會學家巴赫汀（Mikhail Mikhailovich Bakhtin）在著作“The Dialogic Imagination”《對話的想像 》中以時空型來概括以及描述「文學所藝術地表現的時間與空間的內在聯繫姓」（Bakhtin, M. Mikhailovich. 1985:84／劉康，2010：236）闡明人文與自然科學對話是文化動力之源，舉凡文、史、哲、域、天文、物理、時間等之間的概念對話，就是一種全方位的時空觀，對話的涵義存在「交換」行為，而對話是文化形式，交換不就是商業形式。而現今商業文化發展更進入空前未有的繁盛時代，行銷活動引領流行生活潮流洶湧前進，所到之處，無不掌控著人們的消費習性，文學與藝術幾與商業包裝藝術互相同化，廣告學中就有一個專業行銷概念，稱為「置入行銷」。置入行銷早在20世紀初期被媒體列為禁忌，媒體（報紙、雜誌、廣播節目、影音節目等）單位將廣告與編輯內容截然切開，編輯內容本身不得有替商業宣傳的嫌疑，廣告則另外撥出廣告專區露出。媒體只能靠銷售量維持生計，為了降低成本，因此品質參差不齊。
1980年代中、後期，世界經濟振興，專業品牌崛起，廣告預算暴增，媒體展開激烈競爭，各種專業媒體如雨後春筍般冒出，國際級媒體配合國際級品牌行銷手法滲入全世界，原本以內容掛帥的製作觀念，瞬間降伏於以廣告掛帥的出版策略，台灣的媒體市場受到日本媒體轉變影響最大，日本開始誕生以傳播商品訊息為製作目標的內容，立刻贏得企業廣告支持，利潤增加，製作、印刷、版面設計、內容豐富度、商品訊息度也跟著水漲船高，於是所謂「置入行銷」便正當化成為媒體欣欣向榮的不二法門。
