編輯的話
病毒行銷與議題置入
台灣網路世界的眾聲喧嘩（下）
朱介英
25 June 2021
1990年代，國內由於發展國際貿易，對外開放通商關口，於是許多國外著名品牌商品大量引進，很快國內高端消費市場蓬勃發展，國外「名店」、「名家」、「名品」挾其雄厚的資金以及現代行銷手法，很快在媒體的包裝下吸引潛在的消費者踴躍消費，行銷4P（Products, Prize, Promotion, Place）理論應運而生之際，更新的行銷4C理論出現。其實行銷4C與行銷4P互相呼應，包括與Products相對應的是顧客需求Consumer，與Prize相對應的是產品製造成本Cost考量，與Place相對應的是銷售管道便利性Convenience，與Promotion相對應的是行銷最重要，也最具技術性的關鍵Communication等，兩種理論概念原理相同，差異出在行銷執行的角度上，行銷4P的論點基於企業角度考量，而行銷4C則是站在消費者的角度考量。
當產品的生產端計畫考量因素從賣方市場，轉化向買方市場時，專業行銷研究便開始從消費者的消費行為著手，消費者處於產品多樣有所選擇的位置時，賣方便得了解消費著選購產品的原因，於是另有專家提出行銷4S理論，包括滿意度（Satisfaction）、服務（Service）、速度（Speed）、誠意（Sincerity）等，如何讓產品博得消費者青睞，將產品資訊、服務品質、供應速度以及溝通誠意向消費者展現，動腦尋求如何借助媒體提升品牌知名度，是製造業推出產品之際，進行訊息溝通的專業技巧。
進入21世紀，傳播媒體益加發達，媒體訊息的普及度已然充斥著整個社會，因此美國學者唐．舒爾茲（Don E. Schultz）另外建立行銷4R理論，關聯（Relevance）、反應（React）、關係（Relation）、回報（Return）等，我們可以從行銷法則轉變的心理曲線觀察到消費者與產品之間的關聯性更被強化，而品牌所代表的企業也益加緊密地重視消費者的感覺、感性與感受度。於是20世紀商業行銷完全依靠廣告公司擬定的一套「整合性行銷溝通」（integrated maketing communication）進行各種管道的促銷，包括店頭促銷、人員銷售、廣告訴求、公共關係四大項，另外大型製造業如電器、汽車、房屋等產品則發展出一套封閉型行銷以及媒體計畫並行，也就是產品發表會、促銷活動等。這些行銷方法在經濟起飛時代，的確風行了半個世紀，為台灣製造傲人的經濟奇蹟。
21世紀網際網路崛起，經過了20年間的翻天覆地大變化，傳統那些全然依靠廣告促銷的方法整個被顛覆掉，廣告效益變成品牌形象，以及產品告知功能之外，一無是處，既耗費巨資，又讓媒體閱聽人嫌棄，碰到廣告時段便轉台，遇到廣告扉頁，便視而不見地翻過去，有形媒體陷入慘淡經營的漩渦，唯獨為政治擔任傳聲筒的媒體一枝獨秀。媒體人戲稱，上個世紀戰後的行銷歷經「大眾行銷」、「小眾行銷」、「分眾行銷」三階段，進入這個新世紀，行銷走入「微分眾行銷」，公共關係行銷日漸發達，不但不受網際網路影響，反而轉化成為網路翻紅的重點。
網路世界是人人參與的混沌世界，幾經輾轉發展，訊息集散中心逐漸從本土在地小規模經營，轉變為國際大資本家大規模經營，從小型資訊交換機運作，到現今大規模的雲端服務，訊息的流通全然國際化，每個人都可以行銷自己，行銷的法則與日更新，議題製造已成為每個現代年輕人自我行銷的利器，網路帶風向、資訊散播、訊息釣魚等伎倆，網紅、即時動態等蔚為風潮，這許多訊息所包含的議題是否夠吸引人，原來重點在訊息的「議題製造」與「議題置入」。
議題製造涉及訊息「質」與「量」的思考，以及如何引起消費者閱聽興趣，且了解、接受、觸動需求，網路的管道依區域分類而固定，但是如何避開廣告嫌疑，靠外表裹上一層糖衣，讓消費者不知不覺中納入認知，贏得消費者的習慣性購賣，於是訊息製造便臻成功。訊息社群開始養成後，網路假訊息便活躍起來，許多訊息經過刻意的包裝，藉著當紅議題發揮、善意分享、經驗傳承、奇聞製造、專家解讀、學術報告、新聞轉傳等，無所不用其極地吸引閱聽人注意，以及相信。訊息品質愈製造愈優質，許多假消息有如病毒一樣，入侵於不知不覺當中，就像當前肆虐全世界的RNA病毒一樣，傳染力超強，不容易警覺，其中最受閱聽人注目，以及樂於接受的訊息便是「文化包裝」，訊息外頭加以漂亮、溫柔、公平、公正、公開的文化假面具，讓人防不勝防，中毒而不自知。
如何分辨訊息有沒有毒，是否是假訊息，其實只要具備不盲從、多讀書、豐富自己的各種常識、累積學識，不難分辨訊息的真假；另外，看一則訊息也不能全部相信，許多製造病毒訊息的動機，無非是期望閱聽人全盤接受，所以議題的內容通常都必須以真實訊息來掩護其動機，尤其是促銷的訊息，多半都含有包裝成分在內，甚至於用動人的詞句、文字、圖片、攝影、剪接等技巧，製造吸引人的外包裝，吸引消費。當然假訊息最毒的還是涉及攻擊、扭曲、詐欺、誘騙、恐嚇、造謠等動機，只要睜大眼睛，細細思量，不難免疫。
