編輯的話
網紅社會學解讀
朱介英
25 September 2021
網路的發展急速隨著資訊科技發達，社交平台功能擴大轉化，訊息傳播霎那間急速闖昇，網路直播成為人機一手的資訊平台展現個人魅力的顯學，以往躲在平面媒體後面的作家，廣播節目主持人們披著一層神秘面紗，贏得閱聽人的崇拜與追隨，當電視、電影媒體挾著影音效能加持，於是1920年代開始，訊息社會「明星製造機」平台開始向觀眾們拋撒各種類型的明星，包括影星、歌星、舞星、主持人、演員、演奏家、雜技家、運動家……等，被製造成議題訊息大洪流，配合資本主義發達的商業廣告操作，成為20世紀消費文化主流。
20世紀末發展起來的網路媒體，一出現立刻在新崛起的年輕世代很快地生根萌芽，優質、快速、方便、及時的影音訊息流，成為21世紀傳播顯學，直播技術在智慧型手機平台功能上開展，新崛起的「網紅」瞬間以壓倒性的姿態，取代了「明星」高高在上的位置，成為微分眾時代社群的意見領袖，進而成為社會名流，各自擁有為數眾多的追隨群眾。這些「網紅」們的追隨群眾數量愈龐大，代表網紅本身的內涵、技藝實力愈深，其社會資產便愈豐厚；網紅並不是一朝一夕的現象，而是一種傳統延伸而來的「集體符號記憶」以及資本主義社會所特有的「商品拜物幽靈」作祟。
集體符號記憶
從文化立場來給網紅定位，每一種網紅都有其獨特的展演優勢，比如時尚網紅以展現曼妙身材，追求時尚品牌，塑造卓越形象，贏取追隨者們的青睞；如藝文網紅以優雅的身段娓娓敘述美麗的藝術、文學典故，建立自己專業而高雅的風采，牢牢抓取仰慕者的敬畏之心；如音樂創作網紅則以現身說法，演唱自己創作的音樂、美術、文學作品，在數位平台上展現作品的風格與特色，吸引愛好者的欣賞與崇慕；如生活網紅，則比較親切簡單的展現自己的美好特質，把自己裝扮成心儀的理想形貌，除了讓自己生活變得愜意舒適之外，多多少少也分享給志同道合的網路朋友，享受受人注目的喜悅等等，各自依照自己的目標與喜愛，自由展露才具為時代生活實踐做一個影音型態的紀錄，這是正面而美好的現象。
當然，網紅是一種人人都可以跳進去的傳播場域，只要簡單的影音設備，隨時隨地都可以進行拍攝以及播出，正面的網紅娛己娛人，給社會增添一些美好的吉光片羽；但是政治形態的網紅，為了極大化的爭取自己的社會資產，擷取目標群眾的盲目崇拜，利用堅不可催的意識形態，扭曲事實，鼓動群眾，操弄民意，一而再，再而三地配合政治集團議題操作，不辨是非，為酬勞自甘淪為政治打手，製造假訊息，攻擊、抹黑對手，這種網紅既方便又容易，只要能言善道，為選舉造勢，無所不用其極，嚴重地分裂社會團結的力量，造成族群仇視，為精英集體貪瀆擦脂抹粉，當國家暴力介入，網紅組成網軍，為虎作倀，很容易被用作肅清異己、破壞社會和諧的輿論鬥爭工具。
網紅的正面社會效能，理應成為良性訊息傳播的完美方法，能夠利用網路科技的優點，提高人際之間的良性發展，在政治上提高選賢與能的功效，在文化上豐富個體的參與度，建構優質的社會認同，促進和諧、安康、樂利、富裕的民主國家，因此網紅現象也可以視之為一種社會符號，一種集體辨認的符號，什麼樣的網紅形象代表什麼樣的內涵，成為仰慕追隨者集體認同的中心，網紅的社會意義就是扮演著為他人建構認同的對象，喬治．賀伯特．米德（George Herbert Mead）有一句話解讀：「我們如果不能從他人的角度來看待自己，就根本沒辦法看到自己。」（Jenkins, Richard. 2006：30）語句很簡單，但卻說出基本的個人認同與社會認同的關係，而每一種網紅正是21世紀網路時代社會認同的千萬種符號之一。
商品拜物幽靈
台灣的網紅除了政治網軍（通常匿名）之外絕大多數都是商業型網紅，每個現身螢幕的主角都是為了建立自己的形象，吸引追隨者，開始為某品牌商品代言，從中獲取利潤；另一種網紅則是自己尋找商品或自製商品，然後在網路上開一個自己的銷售平台，親自現身說法，以優待、及時訂購方式，一邊宣傳一邊促銷。後者網紅的平台繼承自廣播時代，區域性廣播電台自己製作節目，在節目中建立品牌形象，進而向聽眾促銷商品藉以牟利。這種即時現場促銷以及銷售方式有其傳統淵源，在廣播尚未普及的年代，流行一種巡迴團體，來往於村鎮廣場間，每到黃昏時分，擺上地攤，現場敲鑼打鼓，演出民俗娛樂藝術，包括耍猴戲、懸絲傀儡、講古、打拳、歌唱、樂器演奏等吸引民眾，藉此向觀眾兜售商品，如此反覆巡遊各處謀生。現代網紅的行動促銷，與傳統巡迴賣藝的團體有異曲同工之效，只是現代的演出平台安置在虛擬網路而已。
商業網紅是明星生產制度下的新形態，大多數以藝術文化包裝，比如服裝模特兒、時尚飾品代言、自創品牌宣傳、專屬商品銷售服務等為主，這種網紅走專業廣告製作型態，將模特兒塑造成吸睛的專業造型，美麗、聰慧、優雅、特質，以高質圖片、優質影片來表現商品特質，吸引消費者青睞，一方面行銷牟利，一方面塑造明星符號，一舉兩得。
不管哪一種網紅，其目標對象都是消費者，利用議題包裝以激發商品拜物教的幽靈出現在目標消費群的潛意識，遂行促銷之實。從社會學的視野觀看網紅的商品行銷行為，馬克思在《資本論》第一卷中首先提「商品拜物教」（Commodity Fetishism）概念，形容：「在資本主義商品生產條件下，為交換而產生的商品拜物現象，是無意識的行為，每時每刻都在發生。」（高嶺，2010：前言1）馬克思創造這個名詞，用「教」這個字眼，說明資本義社會交易方法不再是簡單的以物易物，而是以符號（金融）換取符號（商品），現代人的購買動機不再只是為了現實需要而購買，已升格為購買商品的象徵符號「品牌」、「文化」、「品味」、「等級」、「榮譽」、「尊貴」，這種心態存在於無形的潛意識中，是資本主義商業社會的「符號消費」特徵，幽靈般深植人心。
法國社會學家尚．布希亞（Jean Baudrillard）把消費文化現象用「符號交換」觀點描述金錢所代表的價值與商品所代表的品牌形象相互交換，交換過程奠基於一個神祕的核心：象徵，符號與象徵兩者互相交疊運作，構成雙重螺旋，把真實轉換成虛擬的消費心理，旋入心底深處勞不可拔，布希亞將之定名為「擬仿」（Simulation），在現實的訊息交換平台上，現今的網紅正好居於將商品的價值轉換為擬仿符號中間，活生生的具體形象識別體（image identity），做為一個成功的網紅，應以達到完美的「符號幽靈」為目標。
